雷軍的個人品牌一旦失去不可替代性，

他也就從營銷神話中淡出了。

文｜石悅欣

欄目｜Vista天下奇點

雷軍的一句“實在話”，又把自己送上了熱搜。

5月21日，小米發布會后，雷軍說：“我今天說一句實在話，如果未來一年希望換機的話，越早換越好。”

此言一出，迅速點燃網絡輿情——“雷軍強烈推薦現在就換手機”沖上當日微博熱搜榜首。

程序員雷軍、企業家雷軍、小米雷軍、網紅雷軍，在那天多了一個身份，“通風報信的友軍”雷軍。

面對這個“友軍”，評論區還是上演了一場交鋒。有人贊同，“聽勸，已入”；更多的人在反對，“想起了路邊大喇叭甩貨——全場2元，最后3天”““錢還是揣在自己兜里最安心”。

另一邊，“618”的“價格戰”在5月就已打響。

5月15日，蘋果與華為兩大高端手機陣營，同時舉起降價牌——蘋果iPhone 17 Pro系列全線下調1000元，華為折疊屏旗艦Mate X6直降3000元。更早一天，5月14日，小米自己也在官宣降價，小米15 Ultra直降1500元。

從長期看，內存漲價是躲不開的趨勢；短期內，于企業而言，“618”清庫存的需求同樣真實。再加上手機更新換代之快，在很多網友看來，這番“實在話”的可信度也被打了折。

從起家、亮相，到行為、話術，雷軍都被業內奉為“營銷神話”。數年間，他和小米的營銷方法被無數人拆解，轉化成了書、線上線下的營銷課教材，是“中國商業史的活教材”“創業者的必修課”。

但他用“真誠”省下的數十億廣告費，也給自己套上了一副無法輕易掙脫的枷鎖。

經過2025年的“小字營銷”風波、小米汽車事故、村支書賣小米被投訴等一系列爭議后，那些曾經百試不爽的營銷秘方，還靈嗎？

01

贏回信任是件難事

時間撥回發布會現場，比起以往的講演，雷軍收斂了很多。從上臺到結束發言，不足兩個小時。他規規矩矩地介紹新品，以尺寸、厚度、外觀開場，以鎖單和晚安結束。曾經隨他一起登臺的宏大敘事和個人理想，連同對友商的戲謔調侃，統統沒有出現。

2026年5月21日，小米新品發布會

時間再向前，2011年。他在北京798召開小米第一次發布會，“為發燒而生”的口號、“1999元”的智能手機令全場歡呼。那是國產手機從未有過的時刻——同等配置的國際品牌賣四五千，小米直接砍半。雷軍帶著“便宜”這張牌，一舉沖入被諾基亞、三星統治的牌桌，在日后的中國科技領域，掀起一番性價比革命。雷軍，也成為了大眾口中的“雷布斯”。

中間的15年，電商平臺興起，消費者學會了蹲點、搶券、湊滿減，“雙11”“618”從兩個普通的日子，成為廠商的兵家必爭之地。小米從最初需要“限量搶購”才能買到的小眾品牌，一步步成長為銷量不可忽視的頭部玩家。

而2020年，在小米10系列的新品發布會上，雷軍正式宣布小米手機沖擊高端市場。3年后，雷軍在小米13系列發布會上高調宣布“全面對標蘋果”。

雷軍靠粉絲經濟起家，靠米粉的口碑與戰斗力在賽道上一騎絕塵。但當小米決心向高端邁進時，內有倒戈的粉絲，外有蘋果和華為兩個牢固的對手，此戰難守難攻。

長江商學院市場營銷學副教授李洋曾指出，雷軍的個人IP正顯現出邊際效應遞減，本質上是用戶認知慣性與企業高端化雄心之間的結構性矛盾。早期的親民形象和小米的極致性價比共生共榮，但這種底色與高端化的訴求天然相斥。

北京市社會科學院副研究員王鵬向Vista看天下分析，此次雷軍的發言和舉動，本質上是在重塑一種人格化信任。他通過消解商業的冰冷感，將復雜的市場波動轉化為鄰里間的善意提醒。

“同時，手機價格上漲標志著產業進入了價值回歸周期。這并非簡單的商業博弈，而是本土電子產業從‘規模紅利’向‘技術溢價’躍遷的必然結果。這會促使消費者從頻繁更換低價機，轉向投資更耐用、體驗更完整的旗艦產品，推動產業生態從內耗走向精細化競爭。”

這輪手機降價的主戰場便是高端機市場。

2026年5月21日，小米新品發布會

剛剛發布的新品小米17 MAX在國補后，降價500元。只看數字，17 Max比同系列標準版貴了300元，從數字上看，300元的差價，拿到的卻是一臺配置幾乎全面越級的機型。有自媒體和博主將這種定價策略稱為“實用黨的香餑餑”，評論區米粉感慨“定價是真的驚喜”。

小米17標準版和小米17MAX在“618”國補后的定價

盡管雷軍嘗試交出長續航、耐用的防護和成熟影像的誠意，基于他建議早點買手機的言論，更多網友表示“買也要買貶值慢的品牌”“建議雷總不要建議”“去買降價的蘋果咯”……

由于雷軍同品牌的強綁定，每次針對小米的信任危機都被直接轉嫁到了雷軍個人身上。李洋表示，品牌信任不能只靠情感連接，雷軍的個人品牌一旦失去不可替代性，他也就從營銷神話中淡出了。

02

“營銷神話”的中場戰事

雷軍在不同的場合講過同一個故事。他曾在海底撈吃飯，西瓜沒吃完，他想打包帶走，卻遭到了服務員的拒絕。在結賬時，服務員給了他一整顆西瓜，之前拒絕的理由是，切開的西瓜不衛生。

他在機場買了一本《海底撈你學不會》，看了3個多小時后，悟出了道理——口碑是小米的精髓，其真諦是超預期，把用戶當朋友。

之后的15年間，除了產品，雷軍的營銷戰略和話術同樣被逐句放大，這些裹在商業邏輯之外的文字，借由發布會向外傳播。最典型的例子是，雷軍將年度演講做成了系列。

雷軍2025年年度演講《改變》海報

不過，當從前的硬核方法論，逐漸滑向溢出的情懷表達時，祛魅也開始了。

小米的文案套路被網友摸透，成為互聯網造梗的素材庫。“地表最快”“逆光之王”等標題旁，一行寫著“設計目標”的小字引起大眾不滿。

盡管多家企業都存在“小字營銷”的情況，網友還是將二次創作的核心指向小米：“全款拿下保時捷旁邊的自行車”。小米常用的“硬幣式對比”也被大量調侃，“我的發量比小米的邊框還薄”“我工資的跌速比小米的充電速度還快”。

雷軍在多個場合也講過自己多么喜愛《硅谷之火》這本書——“那是一個不可思議的瘋狂時代，一幫技術達人和夢想家看到一股他們想象中的力量落入了自己手中，并運用這股力量改變了世界。”他將這句話搬上了小米第一次發布會的現場。一名微信讀書網友在演講中看到這句話，評論：“同意，再勤奮努力，如果沒有勢的推動，很難起風。”

2011年，小米第一次發布會

對雷軍而言，這股“勢”，是移動互聯網和性價比革命的窗口期。于消費者而言，這股“勢”是性價比和產品本身。

如果在早年間，雷軍說“趕緊買”，粉絲們可能會連夜蹲守、為信仰買單。如今，消費者的消費心理也在發生變化。

中國信通院的研究報告顯示，2025年上半年，國內手機用戶平均換機周期已接近33個月。購買一臺新機的成本大幅上升，意味著放棄的其他消費或儲蓄價值增加。

觀望、等待和質疑，伴隨雷軍的熱搜詞條，頻繁出現在屏幕中。

雷軍曾經是那個“站在風口上，豬都能飛起來”的人。但現在，風停了。

他試圖用真誠穿越周期，卻忘了真誠是消耗品。在這場周期中，消費者也在學著反套路覺醒，學著如何看穿有營銷意圖的話術。

至于“要不要聽雷總的”，還要取決于市場和消費者的需求。

參考資料：

1. 劉國華：《雷軍：乘勢而為》，新世界出版社；

2. 黃志偉：《小米營銷法》，廣東旅游出版社；

3. 牛思若：《漲價聲中“打骨折”：手機廠商“618”搶量戰打響》，《中國基金報》；

4. 李洋：《超越“雷軍”：企業家IP的邊際效應、風險對沖與生態治理進化論》，FT中文網。

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