出品 | 虎嗅科技組

作者 | 梁卡爾

編輯 | 苗正卿

頭圖 | 視覺中國

世界杯還沒開踢，聯想率先熱身。

2026年美加墨世界杯中國區版權談判，從去年12月就已經開始。國際足聯（以下簡稱“FIFA”）和央視談了數月，遲遲沒有談攏。到了今年五一前后，消息開始發酵：包括中國、印度、東南亞在內的多個市場，世界杯版權落地并不順利。

這本來是FIFA和央視之間的生意。但對聯想來說，它并不是旁觀者。

“如果版權無法落地，對贊助商而言，效果會大打折扣。”聯想集團高級副總裁、首席戰略官、首席市場官喬健告訴虎嗅。

轉播畫面里的廣告、圍繞賽事展開的線下活動，以及聯想圍繞這屆世界杯打造的AI技術解決方案展示，都在中國市場會失去核心的流量入口。

“（這）損失很大”，喬健說。

一個贊助商，為什么比平臺還急？

于是，一個有意思的現象出現了，一家PC巨頭的高管層開始關注世界杯版權落地的進展。

聯想開始重視這件事，是今年五一期間，版權談判不順的消息被放大。

巧合的是，FIFA秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫（Mattias Grafstr?m）5月中旬曾來華，此行的主要目的就是版權談判。喬健曾邀請他來聯想參觀，但是由于談判不順，參觀改為了會面交流。

“他一臉的沮喪”，喬健告訴虎嗅，見到馬蒂亞斯的時候，他剛完成一輪談判，顯然成果不佳，對于其他事情更是談不起興趣。

經虎嗅多方了解，雙方的矛盾在于，FIFA認為賽事擴充，招商的機會變多，版權價格理應上漲；央視看到的則是版權困境壓縮了招商時間，中國隊缺席和本屆賽事存在時差對中國觀眾并不友好。有知情人士向虎嗅透露，前期的網絡輿情也對談判本身形成***壓力。

對此，FIFA發言人向虎嗅確認，其已與中央廣播電視總臺就多項賽事達成創紀錄的協議，“這是在國際足聯與該地區達成的有史以來金額最高的協議”，但并未就談判中的爭議作出回應。

截至虎嗅發稿時，央視方面尚未回復虎嗅的問詢。

AI作圖

事實上，價格差橫在央視和FIFA中間，難松動。

不過，喬健有不同的理解，“很多人認為，雙方的談判的焦點在價格本身，但實際上價格下面是一座大冰山，是跨文化差異、商業邏輯、信任建立的問題。”

談判陷入膠著時，喬健加入談判，“雖然是贊助商，但是此刻我們更是站在球迷的立場去看問題，加之跟雙方都有合作基礎，也更容易被大家信任”。

聯想夾在中間，角色很微妙。

它不是版權買家，但它是賽事贊助商。它不直接靠版權賺錢，但版權落地與否，會影響它所有圍繞世界杯展開的品牌、技術和銷售動作。

對聯想而言，世界杯是一次全新的品牌刷新契機，當下正是其需要講新故事的關鍵時點。

5月24日，聯想集團發布2025/26財年顯示，全年營收達到約831億美元，創下歷史新高，并提出未來兩年沖擊千億美元收入目標。也就是說，它要在一個已經足夠大的規模上，再長出接近170億美元收入。

僅靠傳統PC周期，很難支撐這個想象。

所以，世界杯對聯想，不只是一塊廣告牌，更像是聯想給自己搭的一個全球舞臺，場上講AI，場下做生意，最終把故事講到美國市場。

聯想急，是因為它已經上桌了。

聯想買的不是廣告牌

聯想內部不愿意把這次贊助定義為一次營銷廣告。

喬健在交流中給出了這樣一句關鍵的判斷：“2008年聯想集團贊助奧運會是為了證明全球化。這次是AI技術合作伙伴，希望通過世界杯加速推進AI轉型。”

這與它財報里的敘事高度一致。

年營收達到歷史高點之后，真正難題是怎么繼續增長。業績發布后，聯想集團董事長兼CEO楊元慶告訴媒體，“我們很有信心利用最多兩年的時間，把公司整體的營收規模提升到1000億美元以上，而且能進一步改善盈利”。

這意味著連續兩年要保持接近10%的高增長。

PC業務有周期性，換機潮能帶來增長，但很難獨自撐起千億美元想象，AI PC還在市場教育階段。AI服務器和基礎設施有高增長機會，但也面臨供應鏈、價格競爭和利潤率壓力。服務和解決方案業務利潤質量好，但規模擴張通常不如硬件直接。

所以，聯想需要一個更大的故事，重新組織包裝它所有業務。

這個故事就是AI。

在財報口徑中，聯想不斷強調AI相關收入占比提升。過去這個財年同比增長了105%，到第四財季已經接近38%的集團營業收入占比。

不過，“AI相關收入”并不是一個嚴格的業務板塊，而是一個寬口徑，包含人工智能設備、服務器、服務及解決方案組合，都可能被納入這個筐。

由于并不透明，所以聯想的AI到底是新增長引擎，還是舊業務換新標簽？

世界杯為聯想集團展示AI能力提供了一個可視化場景。聯想希望借助這個機會向觀眾展示一整套AI能力。“包括FIFA AI Pro世界杯足球AI超級智能體、3D數字人可視化方案、裁判視角AI***增強系統和橫跨美加墨的智能指揮中心”，喬健告訴虎嗅。

在裁判越位判罰上，聯想提供VAR 3D數字人可視化方案，可以通過3D虛擬形象回放，輔助裁判作出判斷，通過技術在一定程度上減少誤判，但最終決策權仍然由裁判做出。

聯想Tech World大會現場展示球員高精度3D虛擬形象。圖片來源：聯想集團

104場比賽，104個銷售現場

賽場下，聯想要的是生意轉化。

聯想今天的業務已經不只是IDG智能設備業務，還包括ISG基礎設施方案業務和SSG方案服務業務。尤其在AI時代，服務器、存儲、邊緣計算、混合云、AI基礎設施和行業解決方案，才是聯想能夠實現增長的關鍵。

上述財報顯示，ISG業務已經實現扭虧，全年營收約192億美元，經營利潤約7300萬美元。但這一業務的問題也很明顯，利潤率仍然很薄。

這就是聯想對世界杯的另一把算盤，是把每一場比賽都變成一次技術展示與營銷活動。

“我們會請全球五百強公司的CEO去看比賽，一百零四場比賽就是一百零四場活動。”喬健說，“邀請我們的合作伙伴、客戶、用戶參與進來。”

世界杯天然帶來了全球規模的注意力，但這并不等于訂單。對聯想來說，真正值錢的是借助這104場比賽，把合作伙伴拉進同一個場景里。

但要衡量體育贊助的ROI（投資回報率）并不容易。有媒體引述Gartner報告稱，超過80%的CMO很難證明體育賽事有明確財務回報。

對此，喬健告訴虎嗅，“一百零四場活動，如果自己搞要投入多少？廣告觸及六十億人要投入多少？我們有漏斗計算，請了多少客戶，最后產生多少”。

世界杯不是一次廣告投放。

真正的戰場在美國

聯想重視2026年世界杯，還有一個非常明確的地理原因：這屆世界杯在美國、加拿大和墨西哥舉辦。

這是聯想一次北美主場級的機會。“我們希望在美國市場打一場翻身仗”，喬健說。

聯想當然是一家全球化公司。它在全球PC市場長期位居前列，也在多個區域市場擁有成熟渠道。但美國市場始終特殊，既有強勢本土競爭者，也有更復雜的政商環境和企業***購信任門檻。

2025年美國臺式機和筆記本市場，聯想卡在一個尷尬位置。聯想要從惠普、戴爾手里搶企業和商用客戶；向后，又要防住蘋果的全范圍持續滲透，尤其是Macbook Neo對低端市場的吞噬。

手機市場也有類似的場景。2026年第一季度，美國智能手機市場仍高度集中在蘋果和三星手中。Omdia數據顯示，蘋果占有約60%的市場份額，保持領先，三星也占據了近四分之一的份額。

摩托羅拉是聯想的終端版圖的重要組成，雖然是少數實現增長的主要廠商，但份額僅約11%。它雖然能幫聯想增強美國消費者市場的存在感，卻很難單獨支撐聯想向上增長。

此外，服務器市場美國是全球增長最快的地區。IDC報告顯示，2025年第四季度，美國同比增長了72.4%。這足以證明該市場的重要性，但競爭同樣激烈。按全球份額來看，扣除ODM（原廠委托設計代工，即大廠白牌服務器）的份額后，戴爾以10%排名第一，美超微憑借AI服務器需求爆發達到9.3%，浪潮和聯想分別為4.1%和4.0%，并列處在追趕位置。

AI作圖

從這些機構的數據不難看出，美國市場對聯想是全球版圖中少有的充滿挑戰和機遇的市場。但越往企業級市場走，聯想面對的就越不只是產品競爭，而是客戶信任、***購合規、數據安全和供應鏈安全的綜合考驗。

一次世界杯的贊助顯然并不能解決這個問題，但其能提供一個相對低政治敏感度、高商業密度的入口。體育賽事天然具有更強的公共性和情緒連結，企業客戶在這樣的場景中建立關系、體驗技術、理解品牌，阻力會小于一次純商業拜訪。

這也是為什么聯想要把世界杯包裝成一場全球化AI戰役，而不是單純的體育贊助。聯想希望在這個場景下告訴外界，它能夠參與全球頂級賽事的技術系統，也能提供AI基礎設施、賽事數據和智能服務，或許還可以在美國市場重新刷存在感，尤其是企業客戶和高端市場。

讓AI提問后，聯想更像AI公司了嗎？

一切還是要回到業績，而一家上市公司的財報是最直白的成績單。

聯想對AI身份的強調，不只發生在世界杯。最新業績的媒體溝通會上，一個細節就很能說明問題。圍繞全年財報、AI轉型和千億美元目標，聯想把寶貴的提問時間也留給了自家“天禧AI”來提問。

這是一個傳播設計。聯想正在盡可能讓外界隨時隨地感受其是一家AI公司，但問題是，這不能靠AI提問來證明，也不能只靠世界杯賽場上的技術露出來證明。最終要靠業績來證明AI到底貢獻了多少真實收入，帶來了多少利潤。

從這一視角來看聯想最新財年的業績報告，就會發現其處境很微妙。

一方面，它確實有講AI故事的底氣。全年營收創歷史新高，ISG扭虧，SSG服務方案業務仍是利潤質量更高的板塊。AI PC、AI服務器、混合式AI方案這些都給聯想提供了足夠多的敘事材料。

另一方面，這個故事還沒完全展現。接近170億美元增量來自哪里？如果增長主要來自基礎設施和AI服務器，毛利率能不能撐住？世界杯帶來的是品牌聲量，最終能不能進入訂單和收入？這些是聯想繞不開的問題。

財報里已經能看到一些壓力，財年集團毛利率下滑0.7%，說明規模擴張和利潤質量之間存在沖突。對于人工智能相關收入，聯想披露了，人工智能設備及人工智能服務均錄得三位數同比收入增長，人工智能服務器收入亦實現高雙位數增長，但并未進一步拆解各細分產品線的具體營收與利潤范圍。

世界杯固然可以成為聯想展現AI能力的一次演出，但空間有限。

喬健說，聯想內部發起了很多技術創新征集活動，鼓勵員工提出想法，比如觀眾不僅能通過手腕設備與球員、比賽和場館進行互動，還能利用其尋找座位和導航；該設備甚至能根據觀眾支持的球隊顯示出不同的顏色。

同時，“FIFA對安全性、可靠性要求最高，我們開始在一些場合進行測試。”喬健告訴虎嗅，“從上百個方案，經過層層篩選測試，最后只選了少數。

這就是聯想今天的處境：它不是沒有故事，而是故事越講越大之后，必須拿出更硬的兌現路徑。

如果不能，那世界杯只是一次昂貴的品牌秀。

如果能，世界杯才可能成為聯想走向千億美元營收的轉折點。返回搜狐，查看更多