出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在歐洲做電商的中國賣家和平臺，最近都在等7月1號這一天。

這一天，歐盟將正式廢除沿用數(shù)十年的150歐元以下小包關(guān)稅豁免政策。此后，所有從中國直發(fā)歐洲的跨境小包，每類商品將被統(tǒng)一征收3歐元固定關(guān)稅，這還僅是“過渡版本”，2028年7月1日之后，歐盟將徹底按正式稅則征收，稅率分0%-17%五檔。

“為了避免小包直郵，歐洲海外倉倉位已經(jīng)被搶瘋了。”在歐洲布局的資深人士告訴虎嗅。2025年歐盟海外倉已明顯緊張，2026年整體向歐洲發(fā)貨量預(yù)計是2025年的2倍，但倉位供給遠未跟上需求。

7月1日之后，一件含兩類商品的直郵小包將額外承擔(dān)6歐元固定關(guān)稅，疊加意大利、法國等國每票額外征收的2至5歐元行政手續(xù)費，有分析指出歐洲直郵的綜合成本增幅可能超過6歐元/單，對于客單價在10至20歐元的商品而言，利潤空間幾乎歸零。

相比之下，從中國發(fā)往歐洲的海運貨柜，成本約為空運的1/5。提前把貨備到海外倉、走本地配送，是目前最實際的方式。

其實，對中國跨境電商來說，這種關(guān)鍵政策變動已經(jīng)在2025年經(jīng)歷過一次了。

2025年5月，美國對800美元以下小包取消關(guān)稅豁免，改為征收高額關(guān)稅或固定操作費。沖擊幾乎是即時的，各大平臺在美國業(yè)務(wù)量一度極速下滑，他們幾乎同時做出決定：把***砸向歐洲。

歐洲已然成為跨境電商平臺真正的主戰(zhàn)場。

據(jù)虎嗅了解，Temu歐洲GMV體量已接近整體40%，2025年歐洲收入首次超過美國；TikTok Shop在2025至2026年間密集登陸法國、德國、意大利、西班牙等市場；速賣通在西班牙擁有38%的市場滲透率，是中國跨境平臺在歐洲經(jīng)營時間最長的一家。

把***砸向歐洲

Temu：早已重倉歐洲

Temu早已將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移到歐洲。

知情人士曾告訴虎嗅，Temu 2025年在歐洲設(shè)定的收入目標幾乎是2024年的兩倍，預(yù)計歐洲貢獻全年約500億元銷售額。為此，Temu一度將大量原本分配給美國站的商家***和預(yù)算重新調(diào)撥至歐洲，2025年歐洲SKU數(shù)量同比增長約30%。在供應(yīng)鏈層面，Temu2025年在歐洲新增了超過7000家本地供應(yīng)商，2024年這個數(shù)字僅有幾百家。

從直郵到部署本地倉，是Temu在歐洲過去一年最核心的履約切換。

截至目前，Temu在全球自建13個海外倉，知情人士稱，歐洲市場80%以上的訂單已從直郵小包切換為本土大貿(mào)發(fā)貨，直郵比例大幅壓縮。

海運成本約為空運的1/5，節(jié)省下來的物流差價理論上足以覆蓋7月1日之后新增的稅負，讓Temu得以維持比亞馬遜低約20%的價格定位，不過，其配送時效仍比亞馬遜慢2至3天。

商品結(jié)構(gòu)上，Temu在歐洲也做了較大調(diào)整。

2025年以前，Temu在歐洲主要承接價格極低、品控放寬的全托管白牌商品；2025年至2026年間，半托管商家和具備一定品牌意識的商家比例上升，商品價格帶和品質(zhì)區(qū)間都在向上擴展。這個調(diào)整的主要原因，是歐洲消費者對合規(guī)和品質(zhì)要求更高。

不過，在合規(guī)層面，歐洲是Temu面臨最大監(jiān)管壓力的區(qū)域。

意大利、法國對每票跨境包裹額外征收2至5歐元行政手續(xù)費；部分歐盟國家已對部分產(chǎn)品實施上架前審查。這都需要Temu在歐洲繼續(xù)加大合規(guī)投入，比如產(chǎn)品參數(shù)達標、包裝標注和售后保障體系等本地化建設(shè)。

速賣通：關(guān)鍵策略的轉(zhuǎn)變

在這幾家跨境電商平臺中，速賣通是在歐洲經(jīng)營時間最長的一家。

西班牙、意大利等歐洲國家已成為速賣通在歐洲的主要陣地，2023年數(shù)據(jù)，速賣通在西班牙的市場滲透率高達38%，是全球所有市場中速賣通滲透率最高的國家，長期為西班牙訪問量第二大電商平臺。而意大利滲透率約14%，德國約11%。

速賣通在歐洲曾推行了多項策略，比如較早落地Choice托管服務(wù)，提供包郵、準時達、免費退貨；聯(lián)合菜鳥推出“全球5日達”，縮短配送時效至接近本地電商水平等。

不過，隨著Temu、TikTok、SHEIN高效率重倉布局歐洲后，速賣通的壓力也逐漸增大。曾有跨境賣家告訴虎嗅，此前相較于Temu和TikTok，速賣通小二的響應(yīng)速度會慢一些，“當(dāng)時在Temu問問題當(dāng)天就有人回，速賣通小二可能要等兩三天。”

為了尋求轉(zhuǎn)變，速賣通開始了較大幅度的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：2025年9月推出“品牌出海***（Brand+）”，這某種意義上重新做了平臺定位，從低價中國貨的出口渠道，轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊放谱呦蛉虻募铀倨鳌Ｆ脚_的響應(yīng)速度、服務(wù)能力也尋求更大提升。

“Brand”代表有品質(zhì)的品牌，“Plus”代表平臺在全球化和本地化兩個維度對品牌的系統(tǒng)支持，目標是讓品牌以亞馬遜一半的成本在歐洲實現(xiàn)增量規(guī)模，直接向亞馬遜的品牌層宣戰(zhàn)。

目前，速賣通brand+在歐洲落地的核心方法論之一，是“品牌商品+本土達人+內(nèi)容種草”，比如在618大促期間的西班牙市場，速賣通會與本地頭部科技評測博主、生活方式KOL合作，圍繞更能代表中國智造的中國品牌進行內(nèi)容種草和直播帶貨。

眼下，速賣通在歐洲同時在打兩場仗：在西班牙等滲透率高的存量市場，守住用戶心智、提升客單價；在法國、德國等競爭更激烈的市場，用品牌差異化切入，與本地電商和亞馬遜爭奪中高端消費者。

當(dāng)然，Brand+策略也存在一個核心挑戰(zhàn)：有品牌意識的中國制造商同樣是亞馬遜、TikTok和獨立站爭奪的核心群體，速賣通能否在品牌賦能能力上形成真正的差異化，將決定這條路走多寬。

TikTok Shop：高增速下的歐洲挑戰(zhàn)

TikTok Shop近來也在歐洲發(fā)力更多。2026年5月，TikTok官方宣布自6月15日起，奧地利、比利時、荷蘭、波蘭四國將加入TikTok Shop。至此，TikTok Shop已覆蓋歐洲超過8個國家，本地商家注冊數(shù)突破10萬家。

TikTok shop在歐洲的增速很快。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年8月至2026年2月，法國、德國、意大利、西班牙、愛爾蘭五國的TikTok Shop日GMV實現(xiàn)三位數(shù)增長；西班牙GMV同比增速超過120%，西班牙用戶月均購物頻次達到3次，平均客單價約40歐元；在法國市場的冷啟動速度也較快，僅一周后，42%的法國消費者表示已知曉TikTok Shop，36%表示愿意在其上購物。

但高增速之下，挑戰(zhàn)也同樣真實。

TikTok商品在歐洲消費者心中的認知，正在形成一種固化的標簽：低價、視覺好看，但品質(zhì)不夠高。

業(yè)內(nèi)人士透露，這一問題早在2023年就已種下。當(dāng)時，TikTok take rate（平臺傭金）約為9.9%，主播帶貨傭金約在20%至35%，再疊加站內(nèi)廣告和買量成本，商家實際利潤空間較低，為此，許多商家定制“外觀中高端、材料低配”的商品在TikTok上銷售，雖短期跑出了爆款，但也間接建立了消費者認知。

要知道歐洲消費者對品質(zhì)標準的敏感度顯著高于東南亞，這一問題在歐洲被進一步放大。

此外，TikTok正在歐洲推進FBT（平臺托管履約），要求商家提前將貨物備到TikTok指定倉庫，由平臺統(tǒng)一管理發(fā)貨和退換貨。FBT的時效約為非FBT的3倍，對轉(zhuǎn)化率有正向效果，但推行過程中商家的備貨成本和運營復(fù)雜度上升，部分中小商家面臨資金壓力，短期內(nèi)存在流失風(fēng)險。

從整體看，TikTok Shop歐洲的增長是快速的，但這個增長建立在“新鮮感+價格刺激”的基礎(chǔ)之上，還需轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的復(fù)購關(guān)系和品牌信任，這也正是TikTok歐洲策略面臨的核心挑戰(zhàn)。

各大平臺的路線分野

實際上，如果將中國跨境電商平臺在歐洲的調(diào)整，僅僅理解為“應(yīng)對關(guān)稅”，是窄化的理解。

關(guān)稅只是觸發(fā)器，真正被壓縮的是“制度差套利”空間。

中國跨境電商的增長，經(jīng)歷了清晰的三個代際。

第一代，靠成本差套利：中國制造比全球便宜，速賣通2010年成立，把工廠價格直接賣給全球消費者。

第二代，靠制度差套利：小包免稅加上寬松的平臺合規(guī)要求，讓直郵比本地倉配便宜得多，Temu等平臺把這一代套利發(fā)揮到極致。

第三代，始于2025年，關(guān)稅的壓力、流量買量成本的持續(xù)攀升、消費者對履約時效和退換貨體驗的預(yù)期趨近本地電商標準、各國監(jiān)管將合規(guī)責(zé)任系統(tǒng)性壓向平臺本身，多股力量同時收緊。

制度紅利被拆除之后，增長必須來自真實的價值創(chuàng)造：更好的品質(zhì)，更快的履約，更清晰的品牌認知。

中國跨境電商平臺也在此刻出現(xiàn)更明顯的戰(zhàn)略分野，這本質(zhì)上是對同一個問題給出不同答案：第三代增長，靠什么？

Temu的賭注：繼續(xù)下沉整合供應(yīng)鏈

僅靠物流優(yōu)化守住價格，是不足以建立競爭壁壘的。Temu更深層的押注，是新拼姆***下的自營品牌。

2026年3月25日，拼多多在財報電話會上正式宣布組建“新拼姆”，一期現(xiàn)金注資150億元，三年累計投入***達1000億元。

聯(lián)席董事長趙佳臻表示，新拼姆將在Temu平臺化運營基礎(chǔ)上“做出重大戰(zhàn)略開拓”，整合拼多多與Temu的供應(yīng)鏈***，面向全球市場孵化自營品牌。

一位接近Temu的人士告訴虎嗅，歐洲是新拼姆最早重點布局的海外市場之一。新拼姆策略長期財務(wù)目標是貢獻全站GMV的10%，投資回報周期為4至5年。

新拼姆的本質(zhì)，不是Temu全托管模式的升級，更像身份的切換：平臺從流量分配者，變成消費品運營主體。全托管模式下，滯銷商品由商家承擔(dān)，質(zhì)量事故由商家兜底；新拼姆模式下，平臺買斷貨物，滯銷、退換貨、產(chǎn)品安全、跨國合規(guī)，全部由平臺自己承擔(dān)。

一位知情人士向虎嗅透露，新拼姆對進入自營品牌池的門檻設(shè)定得相當(dāng)精細：商家層面，DSR評分不得低于60分、歷史退貨率低于15%、近三個月內(nèi)無違規(guī)記錄；商品層面，月銷須高于10萬件、引流率和CPC點擊率均須高于平臺均值。六項條件同時達標，才有資格被考慮。

價格策略上，新拼姆的定位是“比品牌差一點、比白牌好一點”，其全托管的收購價要低于1688批發(fā)價，但新拼姆價格可以高于1688批發(fā)價，對標京東京造和SHEIN自營，同類產(chǎn)品保持10%以內(nèi)的價差。

不過，這一身份轉(zhuǎn)換除了能帶來定價權(quán)和品質(zhì)話語權(quán)，挑戰(zhàn)也是真實存在的。

首先，是知識產(chǎn)權(quán)方面，新拼姆的貨源依賴中國產(chǎn)業(yè)帶OEM/ODM工廠，這些工廠長期為大牌代工，產(chǎn)品設(shè)計與專利邊界本就模糊，一旦自營上量、獲得曝光，就更容易成為歐美品牌的訴訟目標。

此外，商家生態(tài)的短期摩擦也會是挑戰(zhàn)之一。新拼姆買斷貨物之后，平臺與部分商家的關(guān)系從合作變成競爭：平臺自營品類的流量傾斜，意味著同品類的半托管商家直接失去曝光。據(jù)悉，為了應(yīng)對這種情況，Temu可能考慮開放半托管商家的自主定價權(quán)，通過讓商家漲價以及提升利潤彌補流量的缺失。

當(dāng)然，更深的挑戰(zhàn)是消費者認知的建立周期。Temu在歐洲消費者心中的既有認知是價格低，要從價格低升級為價格低且靠譜，需要的不是一次大促，而是連續(xù)數(shù)年在品質(zhì)和售后上的穩(wěn)定兌現(xiàn)。

知識產(chǎn)權(quán)、商家合規(guī)壓力、半托管商家的流失以及海外品牌認知建立，都是推行新拼姆戰(zhàn)略過程中要重點攻克的環(huán)節(jié)。

速賣通賭注：“向上”瞄準品牌和優(yōu)質(zhì)商家

如果說拼多多選擇的方向是下沉，深入中國供應(yīng)鏈最毛細血管的末端，那么速賣通押注Brand+、重倉AI，則是“向上”瞄準頭部品牌和集中化的優(yōu)質(zhì)商家，這是路徑的分野，也是各自業(yè)務(wù)基因的自然延伸。

Brand+聚焦的是有品牌意識、有好設(shè)計和好技術(shù)、有全球化野心的中國品牌，以亞馬遜一半的成本幫它們在歐洲建立品牌認知，同時押注AI工具提升平臺服務(wù)效率，目標客群是中高端消費者，而非價格敏感型用戶。

從數(shù)據(jù)來看，這一策略已有了一些結(jié)果：

2026年5月13日，阿里巴巴發(fā)布2026財年Q4財報，披露速賣通Brand+季度活躍買家滲透率超過30%，在618大促開賣首日，Brand+的GMV滲透率已逼近40%。

在品牌數(shù)據(jù)方面，2025年速賣通品牌GMV增長超過40%；年銷售額超過千萬美金的品牌數(shù)量增加64%。

TikTok賭注：難以復(fù)制的內(nèi)容資產(chǎn)

而TikTok的賭注也是其最難被其他平臺復(fù)制的資產(chǎn)：內(nèi)容生態(tài)。不過歐洲本土創(chuàng)作者成本更高，本地化內(nèi)容生態(tài)也尚不成熟。

與歐洲消費者建立信任，把內(nèi)容生態(tài)的流量價值，從"一次性爆款流量"轉(zhuǎn)化為"可持續(xù)的復(fù)購關(guān)系"是眼下TikTok Shop在歐洲的重心。當(dāng)"好內(nèi)容"和"好購物體驗"成為同一件事，其護城河將是所有電商平臺里最深的。

歐洲消費者對內(nèi)容本身的接受度也與東南亞有結(jié)構(gòu)性差異。在法國、德國等市場，消費者對被***種草然后立刻購買這套路徑天然存在更高的心理摩擦。他們更習(xí)慣搜索比價、看評測再決策，而不是被一個30秒的展示***直接帶走。這意味著TikTok的內(nèi)容流量轉(zhuǎn)化漏斗在歐洲更長、損耗更大，對內(nèi)容質(zhì)量和達人可信度的要求也更高。而高質(zhì)量的歐洲本土達人，偏偏是最貴、最難批量復(fù)制的***。

更深層的挑戰(zhàn)在于，像其他跨境平臺一樣，TikTok目前歐洲商家結(jié)構(gòu)仍以中國跨境賣家為主，這些商家擅長快速測品、批量鋪貨，但對歐洲本土消費者的審美偏好和文化語境的理解有限。這些挑戰(zhàn)不是砸錢能立刻解決的，它需要長時間的建設(shè)。返回搜狐，查看更多