618 結束了，差友們有何斬獲？

我們辦公室的行政小姐姐們反正是沒閑著。老粉都知道，鍋少一直在減肥。因為它總是偷溜出去找小姐姐加餐，導致體重一發不可收拾，膝蓋不堪重負。

但狗狗減肥比人類難多了，少吃狗糧，100 斤的狗光是呼吸都會餓；正常喂食，提供的能量又太多。

最后，我們上網一搜，才發現居然有專門的減肥狗糧和關節處方糧。有點像咱們吃的輕食，既能吃飽，又能控制熱量，還能保護膝蓋。

除此之外，還有什么老年犬糧、小型犬糧、預防淚痕糧、低敏糧、低脂糧等等。

就這么一袋狗糧，讓世超意識到一件事： 今年的 618，好像跟以前不太一樣了。

打開榜單一看，多出來的新東西，遠遠不止一個狗糧而已。大家的錢花得比想象中細多了：洛麗塔的小裙子，一天就賣了 20 萬；小貓罐頭，幾天內銷量翻了 3 倍……

世超發現一個現象：受追捧的，是“ 新 ”東西。

比如，見慣了帶倆刷子滿地跑的掃地機器人，那你見過能自動幫你掃床的機器人嗎？

比起揮拳戰斗的具身機器人，最后還是哄小孩高興的 AI 陪伴玩偶，最先賣爆了。養貓養狗求治愈的人們，又開始和這些鐵坨坨們親密互動。

以前的大促，誰便宜誰上桌，而今年更像一場產品力的考試，比的是誰更會創新。

從快消美妝到硬核 3C，從運動戶外到寵物養老，各個行業都在瘋狂整活。

看著東西五花八門，但世超掰開揉碎后，發現618跑得好的主要是三類：新賽道、新品牌和新品。

首先就是各種“ 劍走偏鋒 ”的小眾賽道。

比如主打“ 一物多用 ”的變形家具，可謂 618 新寵。如今大家對護發的需求精細到頭發絲、給寵物的呵護細分到年齡段，新的趨勢順勢涌現。

還有許多跑出來的新品牌。376 個入駐天貓不滿 3 年的新品牌在 618 拿下品類第一，涵蓋服飾 AP、AI 潮玩 Fuzozo 芙崽、實木家具時余等。再如棲作、一頁、山下有松等彎道超車的新玩家們，霸占了家具、養護、辦公等各種領域。

新品更成了不少品牌的增長發動機。整個 618 跑下來，大疆 Pocket 4、Ulike Air20、九號 M3 這些原創新品，成交全破了億。還有像六神、小米、雷蛇今年的新品，都成了銷量扛把子。比如六神靠小小的驅蚊蛋套裝，創造出了 7 天銷售額 600 萬的戰績。

光聽世超在這羅列，你可能還有點懵。

就這么說吧，上次見到如此盛況，還得追溯到 2018、2019 年那會。

那個時候，每年大促總能冒出一些彎道超車的“ 恐怖新人 ”。

現在我們耳熟能詳的三頓半、元氣森林等，都是在那兩年大促跑出來的；花西子雕花口紅、薇諾娜的特護霜、空刻的番茄肉醬意面，這些后來扛起品類的大單品，也是從那會兒橫空出世的。

當然，也有一些品牌爆紅后很快沉寂下去。不過那幾年，消費市場給人的整體感覺是：只要你有一個新想法，一個新概念，就能在大促里殺出來。新品牌涌現的節奏，充滿了“上行期的美 ”。

但這樣的故事，已經很多年沒有出現過了。

一邊是消費者變了。

那些年踩過的坑、交過的智商稅，讓大家越來越不好忽悠了。如果東西沒真解決什么問題，手指一劃就過去了。當年那種看到新品就想試試的熱情，早就消磨得差不多了。

一邊是供給側變得太擠。流量越卷越貴，價格越打越低，一個新想法還沒落地，就得先燒一筆錢才能被看見。試錯的空間，被擠到只剩一條縫。

孵化新品、創辦新品牌，成了不劃算的事：成本巨高，但是收益不詳。

在用戶真正買單之前，都處于隨時可能崩盤的薛定諤狀態。

老品牌們還好說，血厚可以熬一熬，但新品牌就沒那么好命了，一個爆款沒賭中，現金流直接見底。

那么今年為啥一反常態，商家們都跟約好了一樣，突然開始押注創新呢？

>/ 品牌卷不動了，決定換個活法

首先，再不搞，商家真的扛不住了。

大家終于發現，卷價格這條路是沒有下限的。 你今天打八折，明天別人就敢直接虧本甩賣。

派代去年做過一場大調查，其中超 30% 的受訪商家明確表示，2025 年一直在虧損。另有超過 30%的商家稱，利潤微薄到僅有 0-5%。

商家一旦降了價，幾乎很難再拉回來了。

如果產品沒有差異化，如果有競品降價，你就必須跟進。從此陷入“ 低價 → 低利潤 → 低研發 → 更低價 ”的死循環。

另一頭壓垮品牌的是流量。

尤其是內容電商生態里，分發權基本握在平臺算法手里。商家不投流，曝光就是個位數；投了流，錢沒到手先抽走一大筆流量費。忙活半天，最后全是替平臺打工。

就連頭部們也難逃厄運，像零食巨頭三只松鼠 2025 年的扣非凈利潤只有 4940 萬元，同比暴降了 84.53%。

商家們要想跳出內卷死循環，就只能去做新品、闖新賽道、做新功能。

比如新品，它關乎定價權。只要東西夠新、夠對路，價格就重新由你定，而不是被同行的折扣牽著走。

>/ 消費者不吃那一套了

品牌們的戰績都說明，消費者愿意為“ 新 ”買單。

因為價格戰打了這么久，大家也對偽低價麻了。

以前世超都是啥便宜沖啥，覺得不買就虧了，各種券包來回算，比做高考數學題還認真。

曾經很長一段時間，我買個廁紙都要反復比價，擔心自己是不是買貴了。

尤其是直播帶貨出來后，經常蹲個把小時，搶了一堆沒用的東西回來。

最后到手，才發現 9.9 一包的紙，攤開還沒我半張屁股大。低價其實是靠玩文字游戲和降本減配實現的。

被坑多了，大家也就慢慢學聰明了。

與其買一堆便宜但沒用的東西，不如把錢花在真正有用的東西上。

大家不僅要有用，需求還越來越窄、越來越細、越來越“ 變態 ”。

這種挑剔直接體現在了今年榜單上，一些價格不便宜的東西，反而賣得最猛。

比如做可拆卸床墊的棲作，明明單價遠超普通床墊，卻沖進了天貓臥室家具前 7；618 開賣首日，專攻越野跑鞋賽道的 norda 在天貓同比漲了超過 400%，美利奴羊毛服飾整個品類的成交翻了一倍以上。

這些品類有一個共同點：它們解決的不是“ 我要便宜 ”，而是“ 我有一個具體的麻煩 ”。

就比如床單被子臟了很好洗，但床墊一旦塌陷、發臭就很難處理了。棲作就把床單做成可拆卸的，“ 哪層臟了拆哪層、哪層塌了換哪層 ”的設計精準解決了麻煩。消費者掏錢時的猶豫就消失了，甚至愿意多花一點。

跟我們給火鍋買狗糧的邏輯是一樣的。

我寧愿多花點錢，買專門給胖狗、給老狗、給小型犬、給容易長淚痕的狗做的糧，也不想隨便挑一袋便宜的湊數。

銀發寵物的小賽道，也硬是被買出了一片新天地。618首階段，老年貓主食罐漲了 300% 以上，老年寵物營養膏同比漲了 260%。

這對商家們來說，這是一件好事。需求越來越細，新品類們才有機會。

只要你解決的問題足夠真實，再小眾的賽道消費者都愿意為它買單，甚至是愿意掏額外的溢價。

麥肯錫此前發布的報告里有提過一個現象： 大家會在同質化的基礎生活用品上嚴格比價，但能解決情緒問題、解決具體痛點的細分品類上，就愿意支付溢價。

>/ 價值消費時代正式開始

商家改變策略，消費者習慣變化的同時，世超發現，平臺的風向也變了。

最近幾年，淘寶天貓、抖音電商、京東等平臺的步調出奇一致，一直在給價格和流量內卷踩剎車。

今年 618 各家更是不再一昧強調低價，就連拼多多也不再要求全網最低價，同時又加大了“ 新質供給 ”的扶持。

天貓這兩年的基本戰略也是扶持優質原創品牌。 拿出 600 億流量扶新品，每個優質新品上線后頭 30 天都有一份保底曝光。

天貓新品創新中心 TMIC 更能在產品上市前就介入，六神的驅蚊蛋就是這么出來的，上市前 6-9 個月，TMIC 就在驗證哪個香味好賣、做成什么概念更好。

同時，貨架電商也給很多商家留了一片更長久的發育的土壤。

比起低價沖量和盲目拓規模，品牌變得更加重視留存、復購和用戶生命周期價值。草本初色的創始人說，早期他還盯著 GMV 看，現在踏實的只有兩件事：一是復購率，二是好評率。

天貓的運營邏輯圍繞旗艦店展開，用戶的搜索、加購、復購都沉淀在品牌自己的店鋪里；88VIP 這部分核心用戶也表現出更高的品牌敏感度和更低的價格敏感度。兩個變量疊加，品牌不必靠持續打折去維持銷量，更有條件把投入放回到產品本身。

像三只松鼠在遇到去年財務危機之后，火速在今年天貓 618 加大投入，讓店鋪的客單價重新回到雙位數增長；甚至連銅雕老字號朱炳仁都在天貓迎來一輪新增長，在開賣第一波成交同比就漲了 300%。

這些變化，其實都比單純的戰報數字更值得琢磨。

低價與流量內卷那么多年，打得所有人都精疲力竭。

但今年 618 給所有人釋放了一個好信號——大促這個窗口，正在從純拼流量、拼低價，慢慢恢復成創新的放大器。各家平臺也愿意給商家扶持，放大原創的影響力。

品類越來越細、用戶經營越來越重、研發投入占比變高，這些都說明咱們已慢慢進入了【 價值消費 】時代。行業在低價血拼后，終于開始慢慢回血，好的東西重新開始值錢。

當然了，消費者不是不愛便宜了，只不過，低價不能再是唯一的答案。

咱們也想要好一點、省心一點、有用一點。

撰文：蘇打

編輯：莽山烙鐵頭 & 面線

美編：素描

圖片、資料來源：

小紅書@zemo @之外

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