作者：相青 ，編輯：趙元

2026年，AI電商這場(chǎng)仗打得比預(yù)想中更快。

5月11日，淘寶與千問(wèn)全面打通，開(kāi)啟AI購(gòu)物全新體驗(yàn)。大家打開(kāi)千問(wèn)App，與AI對(duì)話，即可完成淘寶上的商品挑選、對(duì)比及下單購(gòu)買(mǎi)；打開(kāi)淘寶App，點(diǎn)擊“千問(wèn)AI購(gòu)物助手”，即可AI購(gòu)物，并使用AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價(jià)幫搶等功能。

此前，豆包已率先完成類(lèi)似布局。從2025年10月接入抖音商城，到今年5月，豆包正式上線“幫你選”AI購(gòu)物功能，與抖音電商完成全鏈路打通，用戶可直接在豆包App內(nèi)完成商品查詢、比價(jià)、下單全流程，無(wú)需跳轉(zhuǎn)抖音App

豆包和千問(wèn)兩大AI助手均在重新定義電商入口。用戶不再需要打開(kāi)搜索框、輸入關(guān)鍵詞、在貨架上逐一篩選，一句對(duì)話，替代了過(guò)去十幾個(gè)點(diǎn)擊步驟。

但是，閉環(huán)之后，AI電商的問(wèn)題才剛剛開(kāi)始。平臺(tái)即將需要面對(duì)的是，AI替用戶做決定，依據(jù)的是什么？推薦結(jié)果背后，是用戶利益，還是平臺(tái)利益？

一、千問(wèn)和豆包，兩種AI購(gòu)物理念

618前夕，阿里與字節(jié)幾乎同時(shí)完成了AI購(gòu)物閉環(huán)。

我們體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，兩者雖然都已經(jīng)基本完成AI電商閉環(huán)，但體驗(yàn)略有差異。

在千問(wèn)***對(duì)話頁(yè)面中提出“給我推薦幾款適合一歲寶寶的夏天玩具”后，點(diǎn)擊千問(wèn)推薦的一款“寶寶戲水洗澡玩具”后，是一個(gè)包含多個(gè)該類(lèi)玩具的頁(yè)面，而且能明顯看出還在千問(wèn)界面，有快捷返回按鈕。

但是在豆包對(duì)話頁(yè)面提出同樣的問(wèn)題后，豆包直接推薦了明確品牌的玩具，點(diǎn)擊即可到達(dá)單個(gè)商品的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，而且無(wú)法看出還在豆包界面，購(gòu)物體驗(yàn)更加沉浸式。

這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)差異很有意思。

千問(wèn)給的是“品類(lèi)推薦”，推薦一類(lèi)商品，點(diǎn)進(jìn)去是多個(gè)結(jié)果的列表頁(yè)，界面保留千問(wèn)的框架感，用戶知道自己還在千問(wèn)里。豆包給的是“商品推薦”，直接給出具體品牌和產(chǎn)品，點(diǎn)擊即達(dá)單品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，界面無(wú)縫切換，感知不到App的邊界。

背后似乎折射出兩家對(duì)AI購(gòu)物的不同定位。

千問(wèn)更像一個(gè)導(dǎo)購(gòu)助手，幫你縮小選擇范圍，最終決策權(quán)還在用戶手里。千問(wèn)的列表頁(yè)邏輯也更接近傳統(tǒng)搜索的邏輯，給你選項(xiàng)，你來(lái)選。這在信任建立早期或許是更穩(wěn)妥的策略，但也意味著它在“AI替你做決定”這件事上還沒(méi)有走得那么遠(yuǎn)。

保留界面框架感，也是刻意為之。千問(wèn)的設(shè)計(jì)邏輯似乎暗示著一種信念，未來(lái)的購(gòu)物入口就是AI助手本身。用戶不再需要“逛”電商，而是在對(duì)話中完成一切。所以它要建立千問(wèn)的品牌感，要讓用戶記住是千問(wèn)提供的能力。即便推薦的是淘寶的商品，也要讓用戶感知到這是千問(wèn)篩選后的結(jié)果。

豆包更像一個(gè)代理人，直接替你做了大部分決策，體驗(yàn)更流暢。但用戶對(duì)推薦邏輯的感知反而更弱，它為什么推這個(gè)品牌、而不是另一個(gè)，用戶不容易察覺(jué)。

而且，這種產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯暗示著另一種判斷，即AI只是高效引流工具，真正的購(gòu)物入口仍然在電商貨架上。它不介意讓自己的痕跡在交易環(huán)節(jié)消失，因?yàn)樗膬r(jià)值就在“需求理解”和“商品匹配”這兩個(gè)前端步驟，后面的轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、品牌認(rèn)知，仍然交給傳統(tǒng)的電商場(chǎng)景完成。

但豆包的沉浸式體驗(yàn)背后有一個(gè)值得追問(wèn)的問(wèn)題。直接推薦明確品牌，意味著算法在替用戶完成了一個(gè)關(guān)鍵判斷。這個(gè)判斷是基于用戶偏好、還是商家投放權(quán)重、還是抖音商城的銷(xiāo)量排序？用戶完全不可見(jiàn)。體驗(yàn)越流暢，這個(gè)黑箱越不透明。

這不只是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的差異，而是兩家對(duì)AI權(quán)力邊界的不同選擇。一個(gè)選擇讓用戶看見(jiàn)選擇過(guò)程，一個(gè)選擇替用戶完成選擇。哪種更能贏得長(zhǎng)期信任，現(xiàn)在還沒(méi)有答案。

二、 當(dāng)算法中立撞上競(jìng)價(jià)排名

無(wú)論千問(wèn)，還是豆包，AI購(gòu)物助手的存在意義都是為消費(fèi)者找到最優(yōu)解。但這一使命，正撞上平臺(tái)商業(yè)化的根基，競(jìng)價(jià)排名。

長(zhǎng)期以來(lái)，以阿里直通車(chē)為代表的廣告系統(tǒng)是電商變現(xiàn)的核心引擎。它的邏輯簡(jiǎn)單而高效，誰(shuí)出錢(qián)多，誰(shuí)的商品就排在前面。

AI推薦的底層邏輯是求真，即尋找最符合用戶需求的最優(yōu)解。傳統(tǒng)廣告的邏輯是求利，即展示支付意愿最高的商品。

當(dāng)千問(wèn)AI助手開(kāi)始幫用戶進(jìn)行全網(wǎng)低價(jià)對(duì)比、拆解復(fù)雜的滿減優(yōu)惠時(shí)，它實(shí)際上站在了消費(fèi)者的利益陣營(yíng)。這里面潛藏著一個(gè)天然的商業(yè)悖論。

如果AI真正做到中立，那些習(xí)慣于用巨額廣告費(fèi)換取曝光的大品牌，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被推薦的概率下降；反過(guò)來(lái)，如果AI的推薦結(jié)果可以被商業(yè)化干預(yù)，那這個(gè)智能助手在消費(fèi)者心中的信任就會(huì)大打折扣。

一個(gè)失去了消費(fèi)者信任的AI購(gòu)物助手，其商業(yè)價(jià)值又能有多少呢？

對(duì)于阿里和字節(jié)而言，這是一根走起來(lái)格外艱難的鋼絲。一邊是年收入可觀的廣告現(xiàn)金牛，另一邊是AI購(gòu)物時(shí)代生死攸關(guān)的用戶信任。目前兩家公司對(duì)外傳遞的信號(hào)是，在打通初期不會(huì)將廣告商品優(yōu)先推入AI推薦結(jié)果。但這顯然不是最終的商業(yè)答案。

消費(fèi)者選擇使用 AI 購(gòu)物，其首要原因在于效率和信任。

Cognizant和牛津經(jīng)濟(jì)研究院的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，75% 的消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物流程感到沮喪，這促使他們選擇使用人工智能購(gòu)物，其中 22% 的消費(fèi)者表示節(jié)省時(shí)間是他們使用平臺(tái)購(gòu)物的首要原因，而只有 12% 的消費(fèi)者認(rèn)為人工智能可以幫助他們找到最劃算的商品。

“人們期待的是向人工智能引擎提問(wèn)并獲得答案的體驗(yàn)——而且他們不想為此付費(fèi)。他們只想使用一個(gè)他們信任的、能夠給出誠(chéng)實(shí)正確答案的人工智能引擎。”一位AI行業(yè)人士指出。

隨著越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)行為在 AI 聊天機(jī)器人中發(fā)生，這意味著 AI 產(chǎn)品將擁有更大的話語(yǔ)權(quán)，決定哪些產(chǎn)品被展示，以及收取多少傭金或廣告費(fèi)。

目前，已經(jīng)有更隱蔽的AI廣告已經(jīng)開(kāi)始浮現(xiàn)。一種名為生成式引擎優(yōu)化（GEO）的新行業(yè)正在興起。其目標(biāo)并非提升搜索排名，而是讓品牌被植入大模型的生成結(jié)果中。

此前據(jù)媒體報(bào)道，一家生成式引擎優(yōu)化服務(wù)提供商給商家做代運(yùn)營(yíng)，植入到AI回復(fù)中，一年收費(fèi)從2980元至16980元不等，“價(jià)格越高，算力越強(qiáng)，植入效果越好”。

體驗(yàn)越流暢，黑箱越深。用戶看見(jiàn)的AI推薦，與平臺(tái)真實(shí)的推薦邏輯之間，隔著一個(gè)沒(méi)有人愿意主動(dòng)打開(kāi)的黑箱。它是所有押注AI購(gòu)物的玩家，遲早都要正面回答的問(wèn)題。返回搜狐，查看更多